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国内阶梯媒体赛道全面展开。11月14日,新浪潮传媒宣布完成新一轮融资。本轮融资总额21亿元,百度为首。双方合作关系确立后,新趋势传媒的线下电梯屏网络将与百度的在线数据深度融合。同时,新趋势将成为百度聚平广告联盟的新成员。
“募集资金将主要用于公司运营、电梯租赁和技术研发。”新潮广告代理商张继学在接受《21世纪经济报道》采访时表示,新广告业的核心是数据驱动的线下交通广告,这就不同于传统的企业聚焦等。依托百度的大数据算法,可以启用新的线下广告,进一步推动传统广告向流量三只松鼠营销策划书广告的转型。
与长期的“荧屏霸主”相比,新趋势媒体恰恰是后来者,其核心业务也是电梯电视广告。截至目前,时尚媒体的电梯电视已覆盖98个城市,61万部电梯,2亿社区群众。截至今年7月,分众传媒电梯电视屏幕为31.3万块,仅为新趋势的一半。
不过,时尚媒体覆盖的区域基本上是三四线城市,服务对象大多是小企业主。张继学透露,通过与百度的合作,我们将打造一个智能广告平台。该平台实现了标签筛选和竞价交易的自动传递能力,实现了广告效果的随时可追溯。新电梯电视广告数字化改造后,将降低每部电梯的成本。
新潮传媒成立于2013年。2017年5月,公司获得10亿元。由2345、凯盈网络、OPP照明等5家A股公司组成。2018年4月,新潮传媒获得成都高新区产业引导基金20亿元。此后,新趋势传媒的融资额达到60亿元,估值近20亿美元。
这条阶梯媒体轨道的新星希望“虎口夺食”,掌握在行业领先的分众传媒手中。2015年回归A股市场后,截至记者发稿,分众传媒市值为895.35亿元。目前,全国约有117个城市贴出了12.86万张重点自用电梯海报,145个城市贴出了外包合作电梯海报,约22.4万个板块。
“我们不想和人群打架。分众传媒主要覆盖办公楼和商业楼的电梯,而新趋势则聚焦于社区群体。”张继学解释说,通过精细投资和社区化,新趋势比传统的阶梯媒体平台更便宜、更高效。”如果用户投资电梯广告的频率和效果相等,我们的价格可以达到朋友的一半。”
不可否认,价格战是新趋势进入轨道的王牌。张继学曾表示,未来5年将投入100亿元,打破行业垄断,将行业利润降低到15%-25%。一位媒体业内人士告诉《21世纪经济报道》记者,分众传媒的广告是主要关注点,而时尚传媒的主要关注点是lbs区域交通。然而,近年来,社区和建筑物的合作成本都在增加。现在看来,新媒体将继续亏损,其能烧掉补贴的时间尚不确定。
“任何一个千亿级的产业都能容纳两三个巨人。只有企业之间的良性竞争,才能使产业健康发展。”张继学不在乎分众传媒的这一举动。他认为,未来5年,阶梯媒体轨道将达到千亿级市场,增量空间巨大,可容纳200亿级独角兽企业。
对于百度来说,另一方的合作,新趋势的重要性不言而喻。根据百度2018财年第三季度财报,百度在线营收225亿元,同比增长18%,占总营收的79.8%。百度在线活跃客户约52万,同比增长7%,广告收入占百度收入的核心。
但网络广告方面,百度也面临来自阿里巴巴和两家巨头的竞争。11月14日,腾讯发布了2018年第三季度财报。截至2018年9月30日,腾讯第三季度实现营业收入805.95亿元,同比增长24%。其中,2018年第三季度网络广告业务收入同比增长47%,环比增长15%,达到162.47亿元。广告收入同比增长23%,环比增长8%。
在游戏收入比重下降后,腾讯未来很长一段时间的主要收入将来自广告。”业内人士一致认为,网络流量遇到瓶颈,百度的业绩主要取决于网络广告收入。虽然人工智能是百度近年来不断投资的一个项目,但它并没有成为百度的主要收入来源。因此,对于百度来说,寻找离线流量接入变得尤为重要。”一位接近百度的人士在接受《21世纪经济新闻》采访时表示,百度正在发起一个新的广告联盟,以分销线下流量。加入广告联盟的新趋势将进一步加大电梯媒体联盟的缺失。
另一方面,作为线下流量入口,阶梯媒体市场依然火爆。据中国工业信息网数据显示,2017年,电梯电视和电梯海报分别以20.4%和18.8%的增速位居媒体广告第二和第三位。在张继学看来,电梯市场此时才刚刚起步。随着5g和物联网技术的落地,电梯媒体市场的春天刚刚到来。”5g,将使每个屏幕离线数字化。线上是流量平台,线下是物联网的流量网络。届时,阶梯媒体将拥有更多的想象空间。”
他预计,未来两年新趋势将投资100亿元,租赁电梯200万至300万台,形成每天覆盖3-5亿人的线下交通平台。据华金证券分析,新媒体基本每年亏损2亿元。百度选择新趋势,是在下一步防御攻势的棋。一方面可以抑制区域和中小建筑的焦点扩张,另一方面可以通过价格战来降低焦点的roe,同时可以通过线下新趋势来对抗alixin和大数据系统带来的压力。
然而,这近百亿的计划,在当前京城寒冬期间,可谓天价。价格战能否撼动行业龙头地位,取决于客户群、覆盖范围、交付效果等多重因素。