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新媒体——“医院、药店分众传媒”的未来

时间:2019/9/8 19:35:29   作者:www.wyx186.net   来源:网络   阅读:282   评论:0
内容摘要:wyx186.net 来源:经济观察网 10月末,医院药店类媒体炎黄健康传媒宣布获得4家风险投资机构3500万美元的投资,融资总额达到4000万美元。这是医院药店类传媒第二次获得大额投资的青睐。之前,医院药店媒体形式的开创者——互力健康传媒去年就顺利拿到了香港晨星集团和美国老虎基金的第二笔投资——3000万美元。 分众...
wyx186.net 来源:经济观察网    10月末,医院药店类媒体炎黄健康传媒宣布获得4家风险投资机构3500万美元的投资,融资总额达到4000万美元。这是医院药店类传媒第二次获得大额投资的青睐。之前,医院药店媒体形式的开创者——互力健康传媒去年就顺利拿到了香港晨星集团和美国老虎基金的第二笔投资——3000万美元。     分众传媒2006年在美国纳斯达克的成功上市,不仅给户外媒体注入了一针兴奋剂,而且也加快了投资商投资新媒体的脚步。而在各种新媒体中,医院药店媒体吸引到了众多寻求投资项目的目光。美国的经济学家保罗·皮尔泽曾预言健康产业将成为第五次财富浪潮的弄潮儿,比尔·盖茨曾经在一次采访中说:下一个能超过我的人一定是出现在健康产业里。如今他们的预言正在变为现实。健康产业和新媒体这两个关键词的结合,赋予了医院和药店媒体强大的生命力。         一个来源于健康危机的奇思妙想    医院药店媒体的创造者付新华女士在2003年创立了互力健康传媒,这位北大中文系的才女,曾经在Canon中国公司担任一个中国人能获得的几乎最高的职位——市场总监。2003年,付新华决定到国外充电,但是一场突如其来的“非典”却打乱了她的计划。偶然间,她看见一张照片:一个饥饿至极的非洲儿童卷曲在地,不远处,一只伺机而动的秃鹰却在等待孩子的死去。看着这张凯文·卡特拍摄的《饥饿的小女孩》,付新华再也忍不住了,眼泪夺眶而出。“有时候,我们原来很坚固的的东西其实是很脆弱的,人的生命也是一样。也许没有经历过灾难,你就体会不到其中的艰辛,也许没有经历过生离死别,你就感受不到生命的可贵!”    “非典”的冲击让她的新想法逐渐在她心中明晰起来:健康太重要了,这是个恒久的话题。“非典”的肆虐更是对人类健康的一场挑战。一个原本生机勃勃的城市,突然间变得寂静、空虚。很多人看中健康,却又无意识地忽视它。身体没问题时,谁也不会去搭理它,但是当你真的出问题时很多时候已经来不及了。“所以她选择了在医院和药店装液晶屏,在那里给人们健康的资讯是很有帮助的。”于是,互力健康传媒诞生了,而这也预示着一个新媒体行业的构思从设想成为了现实。     新模式正在走向成熟    本身从传媒的角度进入健康产业就是一种大胆而极具创新精神的做法,而在实际的运作过程中,新媒体处处求新创新的特点在这里更是表现突出。互力健康传媒的经营模式可以说是目前医院药店媒体经营模式的代表,之后相继跟进的医院药店媒体的经营模式大都或复制、或参考了互力模式,经过几年的摸索,新的经营模式经受住了市场的考验,正在发挥着巨大的作用。对于模仿者和跟风者,付新华不以为意:“每个行业都是这样的,第一个进入的人肯定会是开拓者,后面有许多跟进者,有跟进才说明行业的价值,现在值得我们欣慰的是我们的营销模式是成功的。”    根均一项CTR市场研究的最新调查报告显示,我国城市居民平均每个月去药店0.7次,停留时间为19.2分钟;去医院0.5次,停留时间达到122.18分钟。这些人群和其他公共场所的人群最大的不同点就是,他们中的大多数都是遇到了健康问题,或者是家人遇到了健康问题,在这种特定的情景下,他们的需求也就和一般的聚合人群有着巨大的差别。在这种情景下,他们最关心的是健康方面的资讯,最希望得到健康方面的指导,最需要一位专业的健康专家的指导。    正是清楚地认识到了这一点,从公司创建伊始,互力就开始实践一套全新的营销模式——以‘需求驱动’为原则的营销模式。用他们自己的话来说,他们锁定的是‘需求’而非人群,通过满足目标人群的特定信息需求来实现更精准地传播,为此他们创造性地提出了现在业内人士熟知的“TPO”(right time, right place, right occassion)原则,简单来说,就是要在健康问题集中的人群的场合,向他们提供精确地解决健康问题的资讯。医药产品广告主期待一个理想的媒体平台:它直接精确面对最需要产品和服务的消费人群,这些人群面对企业的宣传广告时,不仅不会逃避,反而会主动关注。互力健康传媒通过专题形式、广告等形式传达了医药企业的软诉求,从而潜移默化地影响了受众。受众在接受教育的同时,也接纳了广告商的宣传内容,使得广告商把广告预算的每一分钱都花在了刀刃上,最大程度地减少了广告浪费,成功实现创新媒体的信息传播目标。”    面对市场的一片蓝海,互力健康传媒从没有放松过。为了能够实现更为精准的传播,扩展广告市场,他们首创了妇幼、外科、内科、五官科和美容保健五大联播网。随着五大联播网的正式启动,越来越多的各种行业的客户开始对互力产生了兴趣,纷纷寻求合作。到目前为止,互力的合作伙伴已经涉及治疗与保健类、营养食品、妇幼用品、保险和理财产品、清洁卫生、乳制品,绿色食品等多个领域。    据不完全统计,2006年,我国医药类和保险类的年产值都达到5500多个亿,保健品、日化和妇幼产品的市场规模也都达到了上千亿。而这些企业在广告方面的投放力度也是在逐年加大,比如保险理财类广告2006年比2005年增长了57%,占到我国广告市场分额的1% ,而这这个增长的势头在2007年依然强劲。2006年,中国广告市场持续增长,广告总额达2875亿元人民币,其中对户外类媒体的投放增长速度达到了79% ,位列各类媒体广告投放增速之首。    那么,为什么像保险理财类这样看似不搭边的产品愿意把广告经费投到医院和药店媒体上呢?其实道理很简单,互力健康传媒的妇幼联播网终端是各大妇幼医院和综合医院的妇幼产科,准妈妈们最关心的就是新生儿,她们也非常乐意在新生儿身上作健康保险投资。又或者说一些数码类的产品,在中国,许多家庭添置数码相机的理由往往是孩子的降生,而在妇幼联播网里反复出现的数码品牌,无疑会给准妈妈们的购买行为产生重要的影响。    互力从创始之初就确定了医院和药店并重的发展策略,对于一些人质疑药店渠道价值的人,互力人觉得这是一种不全面的看法,现在的药店不同于以往,连锁已经成为药店的大趋势,药店正在摆脱以前的散兵游勇的状态,品牌连锁店正在如雨后春笋般出现,并且药妆等新概念产品的出现也大大增加了药店中人流量。就像上述数据中所表述的那样,中国居民去药店的频次很高,而互力在药店所作的节目8分钟一循环,非常符合药店中人流动性大的特点,并且药店内的健康传播也有利于对店员进行健康知识的普及,提高药店的服务质量,实在是一举两得的做法。互力现在已经覆盖了全国4000多家药店,许多企业在药店网络中所作的广告都收到了非常好的效果,一些医药企业还发现,在药店联播网上进行品牌宣传,对店员很有说服力,有很多店员都会向顾客主动推荐联播网宣传品牌。     消化“融资”需要时间    现在,互力健康传媒在全国20个主要城市的二级以上医院覆盖率已经达到80%,主要连锁药店覆盖率超过95%,这和她最早赢得投资,并且快速的将这些资金转化为核心竞争力有着密不可分的关系。互力从2003年萌芽之初就得到了香港晨兴集团的资金支持, 2005年又获得香港晨星和老虎基金的共同注资,两次共融资3000多万美金。    该公司的CEO付新华女士说,对于一个新兴行业来说,融资的先后可能对一个企业的生存有决定性的作用,因为速度对一个新兴行业来说太重要了。精准传播的背后需要一个强大的精准中断渠道网络的支持,而渠道的培养是一个漫长的过程,并且由于渠道资源的不可复制性,先发制人者往往占尽了先机,而后来者很难再进入这一区域。    互力的“跑马圈地”已经顺利完成,把行业内的优质资源尽收囊中,下一步要深耕细作,不仅要管理好、运行好每一个液晶屏,更要加强团队的管理和建设,进一步提高节目制作水平,争取为每一个医院和药店都量身定做健康传播节目,让液晶屏的社会效果充分显现,同时也充分保障各位广告主的利益。    炎黄健康传媒创建于2005年,在第二轮融资后,该公司的经营的策略可以概括为“跑马圈地”四个字。刘松青认为,在获得第二批风险基金后要做的第一件事就是在全国60个城市及百强县,6000余家医院,安装80000台液晶显示屏。    当被问及是否担心市场被抢占的问题,互力健康传媒的CEO付新华说,“跑马圈地”定输赢的年代应该过去了,只有把市场做深做透,打造一流的经营和管理团队,真正满足消费者和客户的需求才是我们应该做的。更何况,到底有没有液晶屏,到底谁是领头羊很简单,到医院和药店现场考察一下就知道了,因为事实无法改变,有就是有,没有就是没有。 淮安营销策划.

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