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根据全球广告支出预测,2018年前三季度,中国数字媒体广告支出增长15.8%,传统媒体广告支出同比下降1.5%。报告预测,2019年中国广告支出将增长7%,总支出近7170亿元,而数字媒体仍将是增长的主要动力。这些数据表明,中国数字经济转型浪潮已使广告(以营销行业为代表)走在变革的前沿,而传统的广告模式和投放策略已不再是提高广告主业业绩的灵丹妙药。数字技术改变了人们的沟通方式,使信息碎片化,消费者接触裂变。基于通信的营销也需要更多的数据、技术和智能。
CMOS普遍认为,Martech(Marketing Technology)是解决营销数字化问题的有效途径。根据Scott Brinker组织的Martech landscape,营销人员已经开始探索与Martech相关的解决方案,这些解决方案非常有效,因为全球提供Martech解决方案的公司数量已经从2011年的150家增长到今天的7000多家。最近,获得“数字营销杰出人物”奖的资深数字营销师陈慧玲也是马泰克早期的探索者和实践者之一。熟悉的“杜蕾斯案”(杜蕾斯微博倡议)、2013年的“可口可乐昵称瓶”等案件都出自她的手。
凭借丰富的B2B和B2C营销经验,她现在正转向B2B,引领京东云市场传播,站在数字技术的前端,探索基于Martech的营销数字化的有效路径。她最近在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)上发表的《数字化时代的消费者决策路径3.0》一书,是她对营销数字化过程中消费者沟通和决策路径变化的理解和分析。
她在文章中指出,以大数据、人工智能和云计算为代表的数字技术正在给各个行业和领域带来革命性的变革,营销也不例外,因为消费决策的路径已经发生了深刻的变化。
预计到2020年,将有750亿台设备接入网络,所有能够聚合特定用户的平台将成为品牌与消费者之间的联络点。显然,数字时代的云大大降低了技术壁垒和成本,消费者获取信息的渠道、速度和数量也迅速增加。信息真正进入了一个多向、多层次、多维度的开放交流状态。消费者的决策路径呈现出一种无规则可循的复杂现象。
消费决策路径的变化也给市场营销带来了新的挑战。首先,首席营销官给出的期望不再仅仅是品牌影响力或声誉,而是市场领先和影响销售。其次,营销人员要转变观念,提高品牌意识。他们不能依靠向广播、电视和互联网等媒体渠道投钱的旧方法。相反,他们应该在考虑、评估、体验和倡导阶段影响消费者。第三,营销活动逐渐由以营销人员为中心向以消费者为中心转变。
要解决数字技术创新带来的营销挑战,帮助CMOS实现市场增长,营销本身就需要拥抱新技术。数据显示,近年来,在市场整体预减的背景下,CMO在技术领域的使用预算逐年增加。据Gartne整合营销的概念方法r统计,2018年CMO预算分配中,用于技术领域的市场预算占比从22%上升到29%。
不仅如此,据高德纳最新统计,在过去的18个月里,马泰克已经成为市场部优先发展的核心驱动力群体,以实现营销目标。虽然这部分支出并没有直接用于用户增长和保持投资,但却是实现增长和保持的途径。从实践的角度来看,即使我们只制定了一个坚实的、基本的细分策略(Martech应用),我们也可以看到各个行业的业务效果都有40%-60%的提升。正如陈慧玲所说,“CMOS应该也一定会意识到,在竞争激烈的数字世界中,Martech是实现用户增长和保留的关键和有效途径。”